Employer branding: wat is het en hoe zet je het in?
Misschien ken je het begrip, misschien niet: employer branding. Het helpt je om op te vallen als werkgever en de juiste mensen aan te trekken. Zeker in deze krappe arbeidsmarkt geen overbodige luxe. Maar wat houdt employer branding precies in? En hoe zet je jezelf als sterk merk in de markt voor (potentiële) werknemers? Wij vertellen je wat het is en hoe wij het inzetten bij Olympia.
In dit artikel lees je over:
Wat is employer branding?
Waarom is employer branding belangrijk?
Hoe maak je een employer branding strategie?
Inspirerende voorbeelden
Hulp bij employer branding
Wat is employer branding?
Met employer branding creëer je een aantrekkelijk imago als werkgever en draagt dit uit. Dat gaat verder dan het plaatsen van vacatures. Het gaat om het vertellen van jouw unieke verhaal, het tonen van de bedrijfscultuur en het bieden van een positieve werkomgeving. Het doel is om (potentiële) werknemers te inspireren, aan te trekken en te behouden. Met employer branding bouw je een sterk werkgeversmerk. Zo vergroot je je kansen op het aantrekken van de juiste talenten.
Hoe maak je een employer branding strategie?
Wil je aan de slag met employer branding? Ga dan eerst het gesprek aan met je huidige werknemers. Zij weten het beste waarom ze bij je werken en wat het werk leuk maakt. Bij Olympia begonnen we daarom met een employer value proposition.
Praat met je medewerkers
Falko Roos, Manager Recruitment Marketing bij Olympia, vertelt: ‘We stelden onszelf de vragen: welke waarde leveren we aan onze medewerkers? Wat maakt werken bij Olympia leuk? Herkennen medewerkers zich in het verhaal dat we vertellen? Het is belangrijk om antwoord te krijgen op deze vragen om uiteindelijk je verhaal goed op papier te zetten. Bij Olympia vinden we het bijvoorbeeld belangrijk dat iedereen betekenisvol werk doet. Dat is onze merkbelofte. Gelukkig bleek dat werknemers dit ook echt zo ervaren.’
Verbeter je Werken-bij pagina's
Falko: ‘Vanuit die gedachte verbeterden we onze werken-bij-site. In video’s en testimonials vertellen échte medewerkers waarom ze het werk doen wat ze doen. Dus niet zozeer: dit is je dag, dit ga je doen. Maar: wat betekent het werken bij Olympia voor diegene? Wat draagt diegene bij vanuit zijn of haar rol? Dat is voor ons een belangrijk verschil. In onze vacatures vragen we bijvoorbeeld ook niet om een heel eisenpakket. We zetten veel meer in op soft skills.’
Maak de boodschap zichtbaar
Steven Besuijen, vestigingsmanager bij Olympia, voegt daaraan toe: ‘En dit blijft niet alleen bij een website, maar we dragen dit ook uit. Bij ons staat de mens centraal. Tegen recruiters zeggen we bijvoorbeeld ook dat ze het cv van een kandidaat eerst aan de kant moeten leggen. Ga het gesprek aan met een kandidaat. Leer iemand kennen, kijk wat bij diegene past. Misschien heeft iemand niet de ervaring, maar past een bepaalde vacature of rol wel heel goed bij diegene. Dat is denk ik heel kenmerkend voor ons. We doen wat we beloven.’
Inspirerende voorbeelden van employer branding
Van filmpjes op TikTok tot pizzakoerier in de ruimte. Er worden soms gekke dingen gedaan met employer branding. Je hoeft natuurlijk niet altijd groots uit te pakken. Het is vooral belangrijk dat je authentiek blijft en het aansluit bij je doelgroep. Maar inspiratie opdoen mag natuurlijk altijd.
Een goed gevoel met Rituals
Rituals is altijd al sterk geweest in marketing. De oprichter Raymond Cloosterman begon ooit met een duidelijke missie: dagelijkse routines veranderen in betekenisvolle momenten. Rituals wil je laten genieten van de kleine momenten, met luxe producten en je vooral goed laten voelen. Dit ademt nog steeds door in de winkels, de uitstraling van de website en socials, maar ook in de employer branding. Ook op je werk willen ze je goed laten voelen. Dat komt duidelijk naar voren in hun communicatie. Ze nemen de tijd om je te leren kennen, zodat zij en jij zeker weten dat de organisatie bij je past. Voor winkelmedewerkers hebben ze zelfs een online experience om te ervaren hoe het is om in een Rituals-winkel te werken. Ben je eenmaal aangenomen? Dan is er voor nieuwe werknemers een Rootcamp: ‘een live event waarin je meer leert over het merk, de producten, cultuur, waarden en manier van werken’.
En dat is nog niet alles. Rituals besteedt ook aandacht aan afgewezen kandidaten. Elke sollicitant krijgt bijvoorbeeld twee cadeautjes: een om te houden en één om weg te geven (om the power of giving te ervaren). Er gaat een bedankkaartje naar je huisadres met een sample. En elke kandidaat krijgt een persoonlijk antwoord. Op deze manier krijg je, zelfs als je bent afgewezen, een positief gevoel bij Rituals.
Samenwerken met je vrienden bij Kruidvat
Samen solliciteren. Dat is leuk. En het maakt de drempel voor jongeren een stuk kleiner, want stiekem blijft dat toch spannend. Solliciteren. Dat moet Kruidvat ook gedacht hebben. In de zoektocht naar vakkenvullers bedachten ze #vriendenteam: samen met je vriend(en) solliciteren. Daarmee slaan ze twee vliegen in één klap: de drempel om te solliciteren is lager én je hebt meteen twee (of meer) sollicitanten.
Verder is de website van Kruidvat ook heel goed afgestemd op de doelgroep. Vacatureteksten voor vakkenvullers zijn in hun taal geschreven: ‘moneys’, ‘bestie’, ‘mattie’. Ook staan er veel TikTok-achtige filmpjes op de website om een sfeerimpressie te krijgen en zijn ze natuurlijk ook op TikTok zelf aanwezig.
New York Pizza brengt je naar de ruimte
Een pizzakoerier naar de ruimte. Dat is natuurlijk ontzettend over the top. Maar wel een enorm succesvolle campagne. In 2021 zag New York Pizza een flinke daling in het aantal sollicitanten. Ze maakten toen de campagne ‘New York Pizza Maffia’. Een video in filmische stijl met de ster ICE uit Mocro Maffia, een serie die enorm populair is bij de doelgroep. Het was een video die je gezien moest hebben. En met succes, de video werd breed gedeeld op verschillende media, zelfs in WhatsApp-groepen. Het aantal sollicitanten steeg. De hoop was dat de arbeidsmarkt in 2022 vanzelf zou herstellen, maar helaas. De markt bleef krap.
New York Pizza kwam toen met een vervolgcampagne. Daarmee wilden ze het aantal sollicitanten hoog houden, maar ook hun huidige pizzakoeriers binden. De uitkomst: een campagne van een jaar waarin pizzakoeriers allemaal vette prijzen konden winnen. Van bungeejumpen tot de hoofdprijs: een ruimtereis. Wat je daarvoor moest doen? Gemiddeld de hoogste score krijgen van minimaal 50 klanten, en vier maanden in dienst zijn. De campagne was een succes. Het aantal sollicitanten was net zo hoog als tijdens de Pizza Maffia-campagne. Daarnaast hadden ze een hoog online bereik en kregen ze veel positieve reacties. Hun case wordt nog steeds veel gedeeld als voorbeeld van goede employer branding.
Hulp bij employer branding
Employer branding hoeft niet altijd groot. Het gaat erom dat je eerlijk bent in je vacatures en de punten uitlicht die jouw organisatie uniek maakt. Iemand moet na het lezen van een vacature een goed beeld hebben van de organisatie en de functie. Wij helpen onze klanten daar bij, vertelt Steven Besuijen: ‘Als we een vacature opstellen voor onze klanten, stellen we ook altijd de vragen: waarom werken mensen bij jullie organisatie? Wat maakt het leuk om hier te werken? Dat zijn de punten die we uitlichten in een vacature. Verder is het belangrijk om de juiste doelgroep te bereiken. Ook daarin ondersteunen wij de klant.’
Employer branding is voor ieder bedrijf anders. Je licht immers je unieke positieve punten uit. Maar een beetje inspiratie opdoen mag natuurlijk altijd.
